Texto por: Wes Xavier.
Recentemente, a Lacoste comemorou 90 anos com uma campanha celebrando “lacosteiros”. E fizeram isso em grande estilo, propondo um evento com curadoria e direção de arte de periféricos brasileiros e muito talentosos.
Há alguns anos, a marca já vem dedicando energia para construir relacionamento com a cultura de rua suburbana, em outras palavras, com a favela. E fez isso por meio do Funk e do Trap, exaltando e se conectando com os consumidores periféricos, que vivem longe dos centros urbanos.
Em decorrência do evento de celebração dos 90 anos, diversos conteúdos começaram a sair na página oficial da Lacoste Brasil, eis que surge um público carregando um discurso repleto de ódio e insatisfação com os movimentos da marca.
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Comentários do tipo:
“Marca renomada dando ibope pra favelado. O mundo não é mais o mesmo.”
“Virou marca de vagabundo, bandido.”
“Marketing de merda…não sei como a diretoria da marca deixou isso acontecer… acabou com a essência da marca… lamentável!!!!”
“Lalá? kkkkkk O Negócio é Lacoste e pronto, parece que quer falsificar!”
“Esse nome Lalá não funciona kkkk! De última kkkkkkkkkk!! Acabaram com a marca aff!”
Mas de onde vem essa insatisfação? Ela nasce do entendimento equivocado vendido pelo universo da moda, que propaga lógicas como o Trickle Down ou Bubble Up. Esses movimentos acreditam em tendências de moda e hábitos de consumo em formato de pirâmide, com começo, meio e fim.
Por exemplo, no Trickle Down, conhecido como gotejamento, as tendências de moda nascem nas passarelas e caem até chegar nas lojas populares, ruas e tribos periféricas.
Esses movimentos de interpretação de tendências se tornaram limitados, não são mais suficientes para falar sobre movimentos de consumo, de marcas e tendências de moda.
E o que melhor explica esse movimento atual da Lacoste?
Hoje, vivemos em um mundo múltiplo, repleto de possibilidades de conexões.
E o que melhor explica esse movimento atual da Lacoste?
Moda é conectar ideias
Hoje, vivemos em um mundo múltiplo, repleto de possibilidades de conexões. Acreditar que um único, ou alguns poucos trendsetters irão guiar o caminho do consumo ou tendência de moda futura é ignorar o Brasil diverso que vivemos.
Diante tanta diversidade, as possibilidades são múltiplas. As mídias, portais de moda e comportamentos tradicionais se tornaram limitados.
A Lacoste quando chega ao Brasil, carregada de um propósito e intenção de atender a classe média e alta, se transforma e é lida de outra quando adentra as periferias.
E se engana quem acredita que a periferia consome somente réplicas, produtos falsificados.
Em 2021, as periferias brasileiras movimentaram cerca de 120 bilhões de reais. O discurso de classe e renda per-capita não leva em consideração as tantas e diversas estratégias desse público consumidor que se esforça para consumir e marcar sua presença na sociedade.
A Lacoste até pode ter chegado primeiro nas ruas dos centros de São Paulo, porém ao chegar nas periferias ela se transformou e tornou-se a “Lalá”.
E o que melhor explica esse movimento atual da Lacoste?
Precisamos encarar os movimentos de criação de tendências como círculos. Onde estão os ícones fashions favelados? Quais são as mídias que propagam narrativas, hábitos e comportamentos de consumo periféricos?
No entorno desse movimento círcular existem diversos trendsetters, cada um inserido em um contexto diferente, em uma cultura diferente, influenciando públicos diferentes.
Os valores morais, sociais e culturais da periferia são diferentes dos que regem os centros urbanos. As ruas de Higienópolis, Faria Lima são diferentes das ruas do Grajaú ou Paraisópolis, na capital de São Paulo.
A Lacoste no Brasil e o consumidor periférico
Nesse contexto, a Lacoste vive de duas formas simultaneamente no Brasil. Vive dois movimentos de tendências de consumo. Um no “asfalto” e outro nas periferias. E um não invalida o outro.
A maneira de usar Lacoste na Faria Lima, em Higienópolis continua igual e, ao mesmo tempo, diferente da maneira de usar Lacoste nas ruas das periferias. As influências e contextos são diferentes, logo, a maneira de olhar e interpretar a marca muda.
Olhando para esse movimento, a Lacoste abrir uma loja com o vulgo “Lalá”, significa que ela está afirmando que reconhece o consumidor periférico.
Assim como há anos, ela já reconhece a existência do consumidor da Faria Lima, de Higienópolis, esse consumidor de classe média e alta.
Quando o consumidor periférico compra, ele se torna protagonista e transforma a narrativa daquele produto ou serviço para atender demandas do seu cotidiano para dar conta das necessidades que a sociedade ao seu entorno demandam.
O consumo de Lacoste nas periferias não nasceu da influência em querer se parecer com as pessoas dos grandes centros urbanos, afinal, as maneiras de usar, vestir e se trajar são diferentes.
E de onde vem essas referências? Elas nascem dentro das lógicas de influência das periferias, como a relação com música, família e rua.
O Trickle Down e Bumble Up existem, mas são desenhos de movimentos incompletos.
Pensar em um funil ou pirâmide é ignorar completamente todo um ecossistema diverso, onde transformações e comportamentos de consumo existem de múltiplas maneiras.
Precisamos pensar além do recorte de classe para compreender onde marcas, produtos e serviços estão se manifestando.
